Как ИИ трансформирует рекламные рынки по всему миру
В Китае ИИ становится частью суперприложений и замкнутых цифровых экосистем, в Индии помогает адаптировать рекламу под десятки языков и диалектов, а в Турции прямо сейчас ИИ стал главным героем законодательных инициатив об авторских правах. В этом материале дали слово амбассадорам и экспертам по искусственному интеллекту в разных странах
Разные подходы к применению ИИ в рекламе по всему миру
На разных рынках ИИ в рекламе развивается по разным сценариям, и дело не только в самих технологиях. На это влияют цифровая инфраструктура страны и региона, зрелость индустрии, наличие профильных специалистов, реакция пользователей и регуляторная среда. Эти факторы задают контур развития ИИ в рекламе: китайский рынок показывает, как технологии работают с высокой нагрузкой, большими объемами трафика и автоматизацией рекламного цикла; индийский рынок — как технологии адаптируются к языковому разнообразию, голосу, видео и рекомендательным системам; рынки стран Ближнего Востока — как технологии помогают быстро пересобрать кампании под разные аудитории, моменты и форматы взаимодействия; турецкий рынок — как технологии быстро проходят путь от тестирования к масштабированию.
«На китайском рынке особенно заметно, что ИИ становится частью единой рекламной системы, потому что здесь он развивается не в вакууме, а внутри очень плотных цифровых экосистем, где данные, контент, платежные механики и коммерция тесно связаны друг с другом»
По словам Echo Lu, в отличие от более открытых западных рынков, где программатик часто работает как набор разрозненных слоев, в Китае рекламная логика встроена в среду Super App и замкнутые платформенные контуры.
«Китайский рынок делает ставку не просто на инновационность, а на операционную эффективность при высокой нагрузке»
Здесь востребованы решения, которые могут одновременно обеспечивать персонализацию, автоматизацию полного цикла и устойчивость к огромным объемам трафика. Генеративный ИИ и системы персонализации, как подчеркивает Echo Lu, стремительно переходят из разряда новинок в отраслевой стандарт.
«В ОАЭ и странах Персидского залива особенно важна способность быстро адаптировать и тестировать разные версии одной и той же кампании»
Srijith K Nithyananda объясняет, что брендам здесь часто приходится одновременно работать на английском и арабском языках и взаимодействовать с аудиторией десятков национальностей. Поэтому ИИ быстро занял важное место в креативной работе: он позволяет оперативно создавать рекламные тексты, визуалы и короткие видео и точнее подстраивать сообщение под разные сегменты аудитории.
В медиазакупке ИИ все чаще определяет, как распределяются бюджеты: платформы анализируют поведение аудитории и корректируют кампании в реальном времени. Новые рекламные форматы оперативно адаптируются под актуальный контекст: цифровые билборды и дополненная реальность могут менять контент в зависимости от времени суток, аудитории рядом и контекста локации.
«Сегодня реклама — это уже не про массовое сообщение для всех, а про способность вовремя и уместно откликнуться на потребности конкретного человека»
«Особенность Индии в том, что это не один цельный потребительский рынок, а множество разных рынков внутри одной страны»
Gopa Kumar Menon отмечает, что в Индии одновременно сосуществуют более 20 языков, десятки диалектов и сотни миллионов пользователей, которые впервые вышли в интернет именно через смартфон. Для многих из них аудио- и видеоконтент привычнее текста. Поэтому для Индии особенно важны мультиязычные модели, сценарии с голосовым взаимодействием, короткое видео и другие коммерческие форматы, встроенные в повседневное цифровое поведение.
На индийском рекламном рынке переход от экспериментов с ИИ к масштабному внедрению заметнее всего в креативном производстве: бренды с помощью генеративных инструментов быстрее выпускают тексты, визуалы и короткие видео в объемах, которые еще три года назад были недостижимы.
«Но более важные изменения происходят глубже — в рекомендательных и ранжирующих системах, которые все точнее определяют, какое объявление человек увидит, в какой момент и на какой платформе»
По словам Gopa Kumar Menon, такие технологии уже развиваются в разных сегментах индийского рынка — от стриминга и e-commerce до социальных платформ и B2B-инфраструктуры пользовательского вовлечения (например, на таких платформах и сервисах, как JioHotstar, Flipkart, ShareChat, Moj, Public, CleverTap, MoEngage). Их общая задача — точнее соединять пользователя с контентом, продуктом или рекламным сообщением в условиях огромного масштаба, разных языков и быстро меняющихся сценариев потребления.
Индийский рынок, по мнению Gopa Kumar Menon, постепенно уходит от аналитики по факту к прогнозированию: важнее становится заранее оценивать, какие решения и кампании с высокой вероятностью дадут результат.
То есть значимый международный сдвиг — масштаб адаптации под пользователя. ИИ помогает подстраивать рекламу под язык, формат, платформу и поведение пользователя.
«В Китае меняется сама точка конкуренции. Рынок смещается от борьбы за трафик к борьбе за когнитивное присутствие бренда — за место в той среде, где ИИ уже не только показывает рекламу, но и формирует для пользователя ответ, рекомендацию, выбор и саму логику восприятия»
Maisie He считает, что именно поэтому в Китае чаще говорят не только о креативе и медиазакупке, но и о GEO — Generative Engine Optimization, то есть о работе бренда с генеративными системами, в которых он должен органично встраиваться в ответ. Эксперт связывает этот сдвиг с тем, что рынок уже вышел из эпохи роста за счет трафика любой ценой: рекламодатели требуют доказанной эффективности, понятной атрибуции и ясного ответа, куда уходит рекламный бюджет.
«Для агентств это тоже означает смену роли. Раньше рынок продавал креатив, сейчас он все чаще должен продавать уверенность в результате»
По словам Maisie He, перераспределение финансов с помощью ИИ дает рост возврата инвестиций на 30–50% без увеличения общего бюджета на продвижение. Команда, которая раньше выпускала три набора материалов в неделю, с поддержкой ИИ может создавать десятки версий за день.
«С ИИ маркетинг больше не мыслит разовыми кампаниями. Мы переходим
к бесконечному циклу улучшений, где инсайты из одного теста мгновенно становятся настройками для
следующего»
«Генеративный ИИ перестраивает операционную логику рекламной индустрии — медиазакупку, распределение ресурсов, работу с данными и контроль бренд-безопасности»
Xing Song описывает эту перестройку как переход к сквозной генеративной рекламе полного цикла — EGA (End-to-End Generative Advertising). В такой модели генерация креативов, размещение рекламы, работа с данными и контроль кампаний объединяются в единый процесс.
«Резко усиливается роль платформ. Они перестают быть просто распределителями трафика и становятся архитекторами всей рекламной экосистемы»
По его словам, меняется и роль рекламодателя: теперь важно не только запускать кампании, но и задавать системе бизнес‑логику бренда, понимание аудитории и конкурентной среды.
«Ручных операций становится меньше, а ценность стратегии, сильного креатива и умения работать с ИИ-моделями растет»
«В ближайшие 1–2 года основной рост отрасли будет обеспечиваться развитием автономного управления кампаниями, генерацией видеоконтента с использованием ИИ и платформами анализа данных, которые напрямую связывают маркетинговую эффективность с бизнес-результатами»
Как говорит Emrah Pamuk, в отличие от более зрелых, но менее гибких рынков, для турецкого характерны оперативные эксперименты, быстрые итерации и агрессивное масштабирование решений на базе ИИ.
Главное изменение он связывает с трансформацией маркетинга от управления кампаниями к инженерии дохода. Маркетинг перестает быть инструментом контроля каналов и превращается в систему, которая напрямую генерирует доход и оптимизирует показатели бизнеса.
«ИИ не заменит маркетологов, но будущее отрасли будет определять та часть специалистов, которая встроит его в основу своей работы»
Но чем быстрее ИИ становится рабочей нормой, тем заметнее ограничения: регулирование, авторские права, контроль за использованием инструментов и нехватка специалистов.
«В Турции ИИ занял центральное место в экосистеме интернет-рекламы и маркетинга, а также стал драйвером структурной трансформации отрасли. В 2024 году, по разным оценкам, расходы на цифровые медиа превысили 70% от общего объема медиабюджетов, при этом значительная часть этих инвестиций уже управляется и оптимизируется с помощью ИИ. Маркетинг и продажи — лидеры по внедрению ИИ в бизнесе: уровень использования технологий в этих функциях приближается к 50%»
Altan Çakır говорит, что генеративные инструменты автоматизируют создание множества текстовых вариантов для кампаний, а также динамических изображений и видео. Параллельно в стандартную практику входят сегментация аудиторий по намерению на основе собственных данных, гиперперсонализированные рекомендации в электронной коммерции, прогнозирование CTR и CVR (Click‑Through Rate — коэффициент кликабельности и Conversion Rate — коэффициент конверсии), программатик-закупка в реальном времени и работа с данными в среде post‑cookie.
Ключевой фактор, отличающий турецкий рынок от глобальной экосистемы, — развитие собственных больших языковых моделей (LLM), позволяющих преодолеть структурные и языковые барьеры.
«В центре рыночных инвестиций безусловное первое место занимает генеративный ИИ для создания креативного контента. За ним следуют диалоговые ИИ-агенты, автономно управляющие клиентским путем, а также системы автоматизации данных, которые обеспечивают работу систем поддержки принятия решений. Эти технологии уже трансформируются в решения с измеримой ценностью, прежде всего для компаний из сферы ретейла и особенно — для электронной коммерции»
Что дальше
Следующий этап развития ИИ может сделать локальные рекламные рынки более глобальными. Как английский стал общим языком деловой коммуникации, так и искусственный интеллект постепенно становится общим технологическим языком для рекламных платформ, брендов и агентств. Сейчас многие ИИ-инструменты развиваются примерно в одном направлении, поэтому подходы к продвижению в разных странах могут становиться все более похожими.
«В ближайшие несколько лет GenAI драматически изменит качество рекомендательных систем, в том числе и рекламные технологии»
По словам Штоколова, реклама уже становится одним из крупнейших бенефициаров развития больших языковых моделей. Привычная модель, в которой бизнес заранее готовит сообщение для пользователя, постепенно меняется: реклама будет все чаще генерироваться непосредственно перед показом. Запросы, покупки, маршруты, просмотры, паузы и скроллы пользователя становятся частью контекста, который рекламная система учитывает при формировании сообщения.
«И реклама — это не просто баннер. Это ответ. Точный, контекстный, своевременный. Мы движемся к миру, где граница между поиском и рекламой, между контентом и предложением исчезнет. Останется диалог — между человеком и системой, которая понимает его лучше, чем он сам ожидает»
В Китае следующий этап развития связывают с ИИ‑агентами, мультимодальными инструментами и системами обработки данных в реальном времени.
«Эти технологии будут двигать рынок к модели, где омниканальная реклама работает почти как единая интеллектуальная структура»
В Китае будет усиливаться конкуренция за присутствие бренда внутри генеративных систем.
«Раньше ИИ использовал тот, у кого был бюджет. Теперь выигрывает тот, кто лучше понимает, как и где его применять»
Отдельно Maisie He выделяет DeepSeek. По ее словам, для рекламы его значение не только в качестве модели, но и в том, что он удешевляет и упрощает доступ к ИИ-инструментам: генерация контента, оптимизация кампаний и анализ аудитории перестают быть привилегией крупных платформ и становятся доступными для малого и среднего бизнеса.
В Индии основными зонами роста станут гиперперсонализация, агентные системы и более тесная связка между креативом, медиапланированием и аналитикой.
«Особенно быстро это будет развиваться в коротком видео, микродрамах и рекламе на подключенном телевидении»
Следующий этап, по словам Gopa Kumar Menon, связан уже не только с технологиями, но и с регулированием. На фоне ужесточения требований к конфиденциальности и принятия Закона о защите цифровых персональных данных все большую роль будут играть инструменты, которые позволяют бережнее работать с пользовательской информацией: контекстный таргетинг, обработка данных на устройстве и синтетические данные.
Для индийского рынка в ближайшие 1–2 года наиболее быстро ИИ будет развиваться в медиапланировании, автоматизации кампаний, адаптации креативов и анализе эффективности.
«Но главный сдвиг заключается в другом: ИИ перестанет быть отдельным инструментом внутри рекламного процесса»
Karan Khanna считает, что искусственный интеллект будет все теснее связывать планирование, запуск, оптимизацию и измерение результатов в единую систему. Поэтому в выигрыше окажутся не те компании, которые просто производят больше контента с помощью ИИ, а те, которые используют его для построения более эффективных и интеллектуальных маркетинговых систем.
«Если заглядывать чуть дальше, то рекламный рынок стоит на пороге фазового перехода: ИИ-агенты поменяют не просто пользовательский опыт, а саму логику конкуренции за покупателя»
По словам Штоколова, с ростом числа вариантов и скорости принятия решений агент станет посредником между бизнесом и покупателем. В основе его работы будет задача пользователя, поэтому агенту понадобятся понятный каталог и доступный API вместо бесконечной ленты и яркого визуала.
«Это может дать независимым e‑commerce проектам, нишевым магазинам и сайтам производителей больше возможностей конкурировать с крупнейшими платформами. На месте привычного SEO и борьбы за трафик вырастает новый рынок продвижения — конкуренция за внимание агента»
Сейчас многие ИИ‑инструменты в разных странах развиваются в одном направлении, и подходы к продвижению становятся все более похожими друг на друга. Но локальные законы, регулирование данных и реакция пользователей способны полностью переломить этот вектор. Один общий рекламный ИИ‑стандарт или несколько близких, но по-разному устроенных траекторий, — увидим через пару лет. Пока ясно одно: выигрывают те, кто использует это время, чтобы научиться разговаривать с пользователем точнее — неважно, на каком рынке
